Le marketing est entré depuis quelque temps dans la musique électronique, on le sait, à commencer par l'EDM : Calvin Harris défend Armani, Steve Aoki est plus Redskins et Skrillex a opté pour G-Star… Sans parler de David Guetta qui enchaîne les collaborations avec les marques (Burn, Coca-Cola, Renault, HP, Hollywood, etc...) Et du côté des producteurs plus "underground" ?

On serait tenté de penser qu'avec des ambassadeurs comme Matthew Herbert ou Underground Resistance, les marques pourraient aller se rhabiller. Pourtant, plusieurs musiciens de la sphère électronique "underground" se sont prêtés à l'exercice marketing, en acceptant de voir apposé leur nom aux côtés d'un autre produit que leurs disques. Florilège : 

- Moodymann / Carhartt 

Pour son nouvel EP, à tirage limité, Moodymann a composé un morceau s'intitulant "5800 Cass Ave", soit l'adresse du magasin Carhartt à Detroit. La parution du maxi est accompagnée d'une collection de vêtement designée par le producteur de Detroit himself, et même d'un DJ bag à son effigie. Une info surprenante quand on connaît la réticence de Kenny Dixon Jr. face à l'exercice de l'interview et la promotion de sa musique en général. 

- Skepta / Nike

#BlacklistedBW 2016 by Skepta.

Une photo publiée par SKEPTA (@skeptagram) le 22 Févr. 2016 à 6h37 PST

Le producteur britannique s'est rendu en Oregon, non pas pour jouer mais afin d'aller "causer Air Max" avec les designers de la marque à la virgule. C'est ainsi qu'il a présenté lundi dernier son modèle personnalisé, la Blacklisted Air Max BW. 

- Theo Parrish / Palace

Fin 2013 la marque de skateboard Palace s'est lancée en tant que label, en partenariat avec The Trilogy Tapes, et s'est payé les services de Theo Parrish pour sa première sortie. Pas dégueu.

- Carl Cox / E Jay 

eJay est une série de jeux vidéo sur Playstation 2 et PC, portant sur la production musicale, une sorte de Guitar Hero électronique qui permet en plus de créer ses propres sons. Carl Cox a accepté bien volontiers de se prêter au jeu de la pub (dans la vidéo ci-dessus) et a produit plusieurs sons utilisables dans la banque de samples du jeu.

- Henrik Schwarz, Monolake / Ableton

Intéressante collaboration que celle entre Henrik Schwarz et l'entreprise Ableton (dirigée par Gerhard Behles, ex-moitié de Monolake). Le producteur allemand s'est vu proposer de créer son propre plug-in sur le logiciel. Malgré notre enthousiasme face à cette proposition, on émet quelques réserves sur le nom du plug-in en question : "Schwarzonator".

- Giorgio Moroder / Novation

Sorti en mai dernier à seulement 500 exemplaires, le MoroderNova est le fruit de la collaboration entre la marque Novation et le mythique producteur Giorgio Moroder. Basé sur le MiniNova, il est vendu avec des patchs issus des productions de Moroder.

- Brodinski / Surface To Air

Surface To Air a dévoilé en novembre dernier le bomber Brodinski. Le cofondateur du label Bromance Records n'est pas le seul à avoir travaillé avec la marque de fringues, qui a fait appel par le passé à Theophilus London ou Justice.