Article écrit par Jean-Paul Deniaud, paru dans le Trax #183 de juin 2015. Dossier streaming : Pourquoi ils veulent tous nous faire payer.

THE APPLE TOUCH

Explosion de la demande, plateformes disparates, pression des majors, dégringolade des revenus du download : il n’en fallait pas plus pour motiver Apple à proposer une extension d'iTunes, un des services les plus touchés par la croissance du streaming. Le géant américain a bien tardé. La réaction de la boîte fondée par Steve Jobs a eu lieu l’an dernier, avec le rachat rubis sur l’ongle (3,2 milliards de dollars !) du Beats de Dr Dre et surtout son service de streaming Beats Music.

Ce 8 juin, Apple a lancé son service de streaming Apple Music, appuyé par une communication massive. Avec comme force de frappe, 800 millions de détenteurs de comptes iTunes, d’innombrables possesseurs de produits Apple (iPhone, iPad, iMac) pour sa diffusion et la récupération des comptes Beats Music existants. De quoi faire trembler les concurrents qui s’empressent de communiquer sur de nouvelles fonctionnalités et tarifs préférentiels.

La keynote d'Apple au lancement de son Apple Music

La keynote d'Apple au lancement de son service Apple Music[/caption] L’entreprise n’a pourtant pas été aisée, notamment en raison de difficultés à trouver des accords avec les majors. Selon The Verge, Apple aurait été jusqu’à faire pression sur Universal pour que la maison de disques cesse de diffuser ses contenus sur YouTube, en proposant de compenser les revenus promis par la plateforme de Google. Proposé uniquement en service par abonnement (7,99 €/mois ou 9,99 €/mois, soit au même tarif que Spotify, voire en deçà), le streaming gratuit semble être le seul obstacle à un succès annoncé. Apple Music a également offert une version d’essai de trois mois avant de passer à l’abonnement, et permet aux artistes d’uploader directement leurs morceaux, alors écoutables sans abonnement. Une initiative visant directement SoundCloud. Le service promet aussi d’être le prolongement du réseau social maison Ping, qui n’a jamais réussi à gagner plus qu’un succès d’estime avant sa fermeture en catimini en 2012, en proposant un service de réseautage pour les artistes. À la manière des pages officielles de Facebook, ces derniers auront le contrôle de leurs profils au sein de la plateforme pour partager music, extraits musicaux, photos, vidéos ou dates de concert.

Apple aurait été jusqu’à faire pression sur Universal pour que la maison de disques cesse de diffuser ses contenus sur YouTube...

Comme sur Twitter, les fans pourront alors suivre l’activité de leurs artistes préférés et être informés sur leurs iPhone par des notifications. Il sera enfin possible de “converser” avec eux via un fil de commentaires ou de liker les posts de ses idoles. Une manière pour le site de renforcer et faciliter cette tendance générale à l’autopromotion des artistes ou de leurs managements par leurs réseaux dédiés (lire p.38). Pour ce qui est du streaming musical, l’utilisateur pourra bénéficier d’un catalogue de titres disponibles, l’interface proposant elle des playlists et des artistes correspondant à ses goûts musicaux et ceux de ses amis. Business Insider indique qu’Apple a débauché, pour sa direction éditoriale, un ancien de Deezer et quatre programmateurs de BBC Radio 1 (dont Zane Lowe qui tenait la première émission de Beats 1). Un grand plongeon dans le bain du streaming qui sera renforcé par l’annonce d’un service de streaming vidéo pour Apple TV, iPhone et iPad en septembre, selon le Wall Street Journal.

SE DÉMARQUER OU MOURIR

La guerre a déjà commencé, et avec une telle concurrence, il faut s'attendre à des stratégies ultra-agressives. Apple n'hésite pas à mettre des bâtons dans les roues de ses concurrents, on l'a vu, en tentant de couper le robinet pour les autres. Son offensive sur le terrain du streaming a déjà commencé à faire des remous. Désormais, même les plus installés en sont conscients, il faudra faire beaucoup plus que du streaming pour garder la tête hors de l’eau. La course à l’originalité est déjà lancée. Tidal a beau avoir complètement loupé son lancement en mars dernier, malgré toutes les superstars à son chevet, la plateforme de Jay Z n’a pas dit son dernier mot. L’idée : un service plus cher pour une meilleure qualité audio. Après un début catastrophique, le service commence à récolter quelques fruits, passant de la 872e place des applis musicales sur l'App Store américain après une semaine à la 5e place aujourd’hui. Tidal propose aussi des contenus exclusifs (vidéos inédites, playlists d’artistes) et vient de lancer Tidal Rising, visant à signer des artistes émergents et les accompagner dans leur développement. L’argent récupéré sera en partie utilisé pour financer leurs projets artistiques et organiser des concerts. Avec Beyonce ou Daft Punk comme coachs.

Spotify vient de son côté d’annoncer l’arrivée du streaming vidéo, musical ou non, ainsi que des podcasts audio. Le tout appuyé par des partenariats clés avec de grandes marques ou des médias de poids. Le suédois lance ainsi Spotify Originals : des contenus sur mesure pour une activité particulière, par exemple pour la course avec Running Originals (avec Nike), des émissions de radio exclusives (dont une par Tyler the Creator), et des émissions de divertissement ou d’information grâce à ses partenariats avec les chaînes ABC, BBC, Comedy Central, Vice Media ou la chaîne sportive ESPN. Le tout accessible pour les utilisateurs gratuits ou payants. Regroupés sous l’appellation Spotify Now, ces services seront d’abord accessibles en Allemagne, Angleterre, Suède et États-Unis, il faudra attendre un peu plus tard dans l’année pour voir leur arrivée en France. Entre-temps, Spotify aura envahi les Starbucks, avec qui il vient de signer un accord pour la diffusion de sa musique contre la promotion de ses abonnements...

La course à l’originalité est déjà lancée.

C’est aussi l’heure des annonces pour le champion français Deezer, qui offre désormais la possibilité d’héberger des podcasts après l’acquisition en octobre du site Stitcher. Au menu, plus de 20 000 émissions (Financial Times, Slate ou Monocle 24) d’ores et déjà disponibles, ainsi que les programmes des radios RFI, Nova ou Télérama. Fort de ses 27 millions de titres en haute-fidélité (sur les 35 millions de sa collection, un record mondial), le site s’appuie aussi sur ses partenaires Sonos et Bose pour initier deux stratégies : l’écoute HD via Deezer Elite, et une offre low cost via Deezer Cricket. Avant de se développer vers l’Europe et le Brésil, selon les dires du CEO de l’entreprise Hans-Holger Albrecht à l’agence Associated Press.

Quant à YouTube, qui a annoncé son service payant YouTube Music Key en novembre dernier, il semble perdre un peu pied dans cette grande guerre des services de streaming. À peine à l’équilibre, comme nous le soulignons plus haut, il espère faire adhérer une partie du milliard d’utilisateurs mensuels à un service de vidéo haute qualité et sans publicité (pour les vidéos “officielles”), basé sur des playlists, vidéos et de la musique personnalisées, ainsi que sur la lecture d’albums complets. Encore en version beta, la plus grande plateforme de streaming du monde compte surtout sur la mobilité via Android (de Google) et iOS pour s’imposer. Payant ou gratuit, HD ou accessibilité, les Deezer, Spotify, Apple ou Google via YouTube sont bien conscients du poids du streaming dans l’économie musicale. Et surtout que celui-ci est loin d’avoir atteint un quelconque plafond. Une explosion qui les pousse à toujours plus d’innovations, et qui fait même tourner la tête des investisseurs. Basé à New York, le PSAM, un des actionnaires de Vivendi à hauteur de 1 %, fait force de lobbying sur le groupe français en estimant que les abonnés au streaming seront près de 250 millions en 2020, générant un revenu de 16,42 milliards de dollars. Un chiffre peut-être exagéré mais pas si éloigné des estimations du Crédit Suisse, qui voit pour 2020 un marché global de 12,2 milliards de dollars pour 150 millions d’abonnés. Une manne !

Le PSAM fait force de lobbying sur le groupe français en estimant que les abonnés au streaming seront près de 250 millions en 2020, générant un revenu de 16,42 milliards de dollars.

L’implication des majors sur le marché, et leur volonté d'imposer le streaming payant, montre qu'elles ont peut-être tiré les leçons d’un passé pas si lointain, où l’on chassait un Napster pour faire naître une myriade de clones. Où l’on stigmatisait vainement la cassette, le CD-R, le Mini-Disc, le peer-to-peer, avant de se rendre compte que seul le consommateur était décisionnaire. Et qu'il outrepassait systématiquement les barrières qu’on voulait dresser entre lui et la musique. Comme l'expliquait le responsable de communication de Spotify au site Quartz, “l’idée de remplacer un service gratuit pour l’abonnement alors qu’il existe tant d’autres plateformes gratuites autour, cela n’a juste aucun sens.” Abonnement ou publicité, l’objectif est pourtant bien le même : financer la production musicale. Martin Mills, CEO de Beggars, toujours sur Quartz, dessine la stratégie des labels pour demain : “Récupérer des gens qui n’apportaient aucune valeur à l’industrie, qui étaient des pirates, les amener au sein d’un univers monétisé, puis les convertir en abonnés payants.” Bonne chance.

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